Kaffeespezialitäten stellen ein weltweites, urbanes Phänomen dar. Durch Milchschaum gekrönte, mit Aromasirup verfeinerte und kunstvoll dekorierte kleine Meisterwerke der Baristakunst treten ihren lukullischen Siegeszug über alle Kontinente an und halten Einzug in den gepflegten Haushalt. Gute Gastgeber betrachten Kaffeespezialitäten als Krönung eines gepflegten Essens, als Nachspeise quasi, und verwöhnen sich, ihre Freunde und Familie gerne damit.
In dieser Dekade erfindet JURA den Cappuccino auf Knopfdruck ohne Verschieben der Tasse und kreiert ein neues Premium-Segment. Ab 2006 erfolgt der weltweite Markenaufbau erstmals mit einem Markenbotschafter: Tennisgenie und Superstar Roger Federer verkörpert vortrefflich die Markenwerte. Im Servicebereich machen gläserne Servicefabriken Furore, in denen für die Branche vollkommen neue Dienstleistungen angeboten werden. Und am Schweizer Hauptsitz macht das JURA »Brand Land«, die JURAworld of Coffee, den Markeninhalt mit allen Sinnen erlebbar: Perfekte Kaffeespezialitäten aus frischen Bohnen, frisch gemahlen, frisch extrahiert. Schöne Beispiele für den Anspruch, den Markt zu leiten statt ihm blindlings zu folgen.