Nach Dekaden der Diversifikation und der Konzentration auf den Schweizer Binnenmarkt, erfindet sich JURA neu. Fortan sollen der Fokus auf Espresso-/Kaffeevollautomaten und der Aufbau internationaler Märkte für ökonomischen Erfolg sorgen. Das Unternehmen setzt sich zum Ziel, sowohl Innovations- als auch Designleader zu werden und betrachtet seine Produkte nicht als Mittel zum Zweck, sondern versteht sie als Inneneinrichtungsgegenstände.
Die neue Strategie manifestiert sich in der ersten IMPRESSA, die 1994 das Werk des Schweizer Produktionspartners verlässt. Mit der Lancierung der kompakten IMPRESSA-E-Linie, 1998, ist der Turnaround definitiv geschafft; ein starker Wachstumsschub setzt ein. Der Auslandanteil wächst im Verlauf des Jahrzehnts von 20% auf 70%.
Kaffee auf Knopfdruck etabliert sich vielerorts zum Ausdruck guten Geschmacks, Vollautomaten von JURA erhalten zusehends die Aura des Begehrenswerten, avancieren zu Statussymbolen.
Das Ziel von JURA wird klar vorgegebenen: »Wir wollen Weltmeister bei Kaffeevollautomaten werden!«